Bir şirketin çalışma kültürünü anlatmasının en güçlü yollarından biri, o kültürü her gün deneyimleyen çalışanların kendi hikâyelerini paylaşması. Ofiste geçen sıradan bir gün, ekip arkadaşlarıyla yürütülen bir proje, ilk iş günü, şirket içi bir etkinlik ya da kariyer yolculuğundaki önemli bir an… Çalışanların kendi perspektiflerinden paylaştıkları bu içerikler, işveren markası iletişiminde giderek daha önemli bir yere sahip oluyor.
Bu yaklaşımın merkezinde Employee-Generated Content (EGC), yani çalışanlar tarafından oluşturulan içerikler bulunuyor. EGC, markanın çalışan deneyimini yalnızca kurumsal bir anlatıyla değil, çalışanların gerçek deneyimleri üzerinden görünür hale getirmesine yardımcı oluyor. Ancak güçlü bir EGC stratejisi, çalışanlardan şirket hakkında paylaşım yapmalarını istemekten çok daha fazlasını gerektiriyor.
EGC Nedir?
Employee-Generated Content, çalışanların çalıştıkları şirket, ekipleri, projeleri veya iş deneyimleri hakkında kendi bakış açılarıyla oluşturdukları içerikleri ifade eder. Bunlar bir çalışanın kariyer hikâyesini anlattığı video, ofis hayatından bir kare, ekip başarısına ilişkin paylaşım, etkinlik deneyimi, yeni başlayan bir çalışanın ilk gün izlenimleri veya bir proje sürecinin perde arkası olabilir.
EGC'nin ayırt edici noktası, içeriğin merkezinde çalışanın kendi sesi ve deneyiminin bulunmasıdır. Kurumsal iletişim “Şirketimizde güçlü bir ekip kültürü var” diyebilir; EGC ise bu kültürün çalışanların günlük deneyimlerinde nasıl karşılık bulduğunu gösterebilir. İki iletişim biçimi birbirinin alternatifi değildir. Aksine birlikte kullanıldığında işveren markasının hem stratejik mesajını hem de çalışan perspektifini görünür hale getirebilir.
EGC İşveren Markası İçin Neden Önemli?
Adaylar bir şirketi değerlendirirken yalnızca açık pozisyona veya şirketin kendisi hakkında söylediklerine bakmıyor. Orada çalışmanın nasıl bir deneyim olduğunu da anlamaya çalışıyor. Çalışanların kendi deneyimlerinden doğan içerikler, adaylara şirketin günlük çalışma hayatına ilişkin daha somut ipuçları sunabilir.
Bir kariyer sayfasında “gelişimi destekleyen bir kültür” ifadesini görmekle, bir çalışanın şirket içerisindeki kariyer gelişimini kendi deneyimi üzerinden anlatması aynı etkiyi yaratmaz. EGC'nin işveren markasına sağladığı temel değer de burada ortaya çıkar: işveren vaadini gerçek çalışan deneyimiyle buluşturmak. Böylece şirketin dışarıya anlattığı işveren markası ile içeride yaşanan deneyim arasındaki bağ daha görünür hale gelir.
EGC ile Çalışan Elçiliği Aynı Şey mi?
Birbirine yakın iki kavram olsa da EGC ile çalışan elçiliği aynı şeyi ifade etmez. EGC, çalışanların oluşturduğu içeriğe odaklanırken çalışan elçiliği (employee advocacy) daha geniş bir yaklaşımı kapsar. Çalışan elçileri şirketin kültürünü, değerlerini, projelerini veya çalışma deneyimini kendi çevrelerine aktaran gönüllü marka temsilcileri haline gelebilir. Dolayısıyla çalışan elçiliği programlarının önemli araçlarından biri EGC olabilir.
Burada dikkat edilmesi gereken nokta, çalışanların kurumsal hesabın bir uzantısına dönüştürülmemesidir. Her çalışanın aynı cümleyi, aynı görselle ve aynı anda paylaşması çalışan tarafından oluşturulan içerik hissini zayıflatabilir. EGC'nin gücü tam tersine farklı seslerden, farklı deneyimlerden ve çalışanların kendi anlatım biçimlerinden gelir.
Markalar EGC'yi Nasıl Kullanabilir?
Başarılı bir EGC yaklaşımında ilk adım, çalışanlara içerik üretmeleri için konu alanları ve fırsatlar yaratmaktır. Kariyer yolculukları, ekiplerle gerçekleştirilen projeler, şirket içerisindeki gelişim deneyimleri, ilk iş günü, mentorluk süreçleri, gönüllülük çalışmaları, şirket etkinlikleri veya sıradan bir iş gününün nasıl geçtiği EGC için kullanılabilecek konular arasında yer alabilir.
Ancak burada marka iletişiminin kontrolünü tamamen bırakmak ile her içeriği kurumsal bir metne dönüştürmek arasında doğru dengeyi kurmak gerekir. Şirket temel iletişim ilkelerini ve sınırlarını belirleyebilir; çalışan ise kendi deneyimini kendi diliyle anlatabilmelidir. İçeriğin konusu ve genel çerçevesi marka stratejisiyle uyumlu olabilir ancak anlatımın çalışana ait olduğunu hissettirmesi EGC'nin doğallığını korur.
EGC İçeriğinin Gerçek ve Doğal Olması Neden Önemli?
EGC'nin en büyük avantajlarından biri doğal olmasıdır. Bu nedenle aşırı prodüksiyon, ezberletilmiş cümleler veya çalışanların tamamının aynı ifadeleri kullanması içeriğin etkisini azaltabilir. Her çalışanın şirket deneyimi aynı değildir ve zaten aynı olması da beklenmemelidir. Bir çalışan için şirketin en değerli tarafı kariyer gelişimi olabilirken başka biri için ekip ilişkileri, esnek çalışma, liderlik yaklaşımı veya yaptığı işin etkisi öne çıkabilir.
Güçlü bir işveren markası stratejisi, bu farklı deneyimleri tek tipe dönüştürmek yerine ortak bir çalışan değer önermesi etrafında bir araya getirir. Böylece markanın temel vaadi tutarlı kalırken çalışan hikâyeleri birbirinin kopyasına dönüşmez. Adaylar da şirketi yalnızca tek bir kurumsal mesaj üzerinden değil, farklı çalışanların deneyimleri üzerinden tanıma fırsatı bulur.
EGC İçin Doğru Çalışanlar Nasıl Belirlenir?
Her çalışan içerik üretmek veya görünür olmak istemeyebilir. Bu nedenle EGC programlarının gönüllülük üzerine kurulması önemlidir. İçerik üretmeye doğal olarak ilgi duyan, şirket içerisindeki deneyimini paylaşmak isteyen veya belirli alanlarda uzmanlığı bulunan çalışanlar başlangıç için güçlü adaylar olabilir.
Yalnızca iletişimi güçlü veya halihazırda görünür çalışanlara odaklanmak da şirketin gerçek çeşitliliğini yeterince yansıtmayabilir. Farklı departmanlardan, deneyim seviyelerinden, lokasyonlardan ve kariyer aşamalarından çalışanların içeriklerde yer alması, hedef kitlenin şirketi daha geniş bir perspektiften tanımasına yardımcı olur. Yeni mezun bir çalışanın deneyimi genç yetenekler için anlamlı olabilirken deneyimli bir yöneticinin kariyer hikâyesi farklı bir yetenek grubuna hitap edebilir.
EGC Stratejisinin Başarısı Nasıl Ölçülür?
EGC'nin başarısını yalnızca içeriklerin aldığı beğeni sayısıyla değerlendirmek yeterli değildir. İçeriklerin erişimi ve etkileşiminin yanında kariyer sayfasına yönlendirdiği trafik, kariyer etkinliklerine gösterilen ilgi, çalışanların programa katılımı ve adayların şirket hakkındaki algısı gibi göstergeler de değerlendirilebilir.
Ölçümleme tarafında asıl soru “Bu içerik ne kadar izlendi?” ile sınırlı kalmamalı. “Çalışanların anlattığı deneyimler hedeflediğimiz yeteneklerin şirketi daha iyi tanımasına ve işveren markamızı doğru algılamasına yardımcı oluyor mu?” sorusuna da yanıt aranmalı. Böylece EGC yalnızca içerik üretme faaliyeti olmaktan çıkarak işveren markası stratejisinin ölçülebilir bir parçasına dönüşebilir.
EGC İşveren Markasının Yerini Almaz, Onu Görünür Hale Getirir
Employee-Generated Content tek başına bir işveren markası stratejisi değildir. Şirketin çalışanlarına sunduğu gerçek deneyim güçlü değilse, çalışanlardan daha fazla içerik üretmelerini istemek bu problemi çözmez. Hatta çalışan deneyimi ile dışarıya anlatılan hikâye arasında büyük bir fark varsa iletişim zamanla güven kaybına neden olabilir.
Bu nedenle EGC'nin temelinde önce gerçek çalışan deneyimi, ardından bu deneyimin doğal biçimde görünür hale getirilmesi bulunmalıdır. WeBrand olarak işveren markası iletişimini yalnızca markanın ne söylediği üzerinden değil; çalışanların, adayların ve genç yeteneklerin markayla yaşadığı deneyimin bütünü üzerinden ele alıyoruz. Çünkü güçlü bir işveren markasının en etkili anlatıcılarından biri, o markayı her gün içeriden deneyimleyen çalışanların kendisi olabilir.
